Hvor det kommer fra
Amos Tversky og Daniel Kahneman viste i 1970'erne, at folk ikke regner sig frem til beslutninger. Vi bruger tommelfingerregler, der som regel virker, men skævvrider systematisk.
De kaldte dem heuristikker. Skævhederne er ikke fejl hos den enkelte. De ligger i selve måden, vi behandler information på.
Hvad det betyder i praksis
Det første tal folk ser, farver alt, hvad der kommer efter. Tab føles tungere end tilsvarende gevinster. Det, der er nemt at huske, virker mere sandt.
Vi kan ikke slukke for de mønstre. Men vi kan lægge information i den rækkefølge og form, der fører til en god beslutning frem for en forhastet.
Faldgruber
De samme mekanismer kan bruges til at presse folk mod valg, der ikke gavner dem. Kunstig knaphed og vildledende ankerpriser virker, lige indtil tilliden brister.
En bias forsvinder ikke, fordi vi kender den. Selv erfarne beslutningstagere falder i, og det gælder også os selv, når vi designer.
Sådan bruger vi det
Vi designer med tankens genveje, ikke imod dem, og vi bruger dem til at gøre det rigtige valg til det nemme valg.
Når en genvej kan udnyttes på brugerens bekostning, lader vi være. Ægthed holder længere end et hurtigt klik.